گسترش رسانههای اجتماعی و تحولات حوزه بازاریابی موجب شده است تا بنگاههای تجاری برای معرفی کالاها و خدمات خود به شکل فزایندهای از چهرههای سرشناس، هنرمندان، ورزشکاران و اینفلوئنسرها استفاده کنند. نفوذ کلام و تصویر این افراد تأثیر روانی عمیقی بر تصمیمگیری مصرفکنندگان بر جای میگذارد. چالش اساسی زمانی رخ میدهد که کالای معرفیشده دارای عیب پنهان باشد، فاقد کارایی ادعاشده باشد یا به سلامت، روان یا مال مصرفکننده خسارت وارد کند. در نظام حقوقی، این پرسش مطرح است که آیا شخص مشهور صرفاً یک ابزار تبلیغاتی است یا در قبال زیانهای وارده به خریداران مسئولیت مدنی و جبرانی دارد؟ در این مقاله، ابعاد فقهی و حقوقی این مسئله بررسی میشود.
مفهوم حق شهرت و بهرهبرداری تجاری از تصویر و نام
حق شهرت که در ادبیات فقهی و حقوقی گاه از آن به حق جلوت نیز یاد میشود، حق انحصاری هر فرد برای بهرهبرداری مادی و معنوی از ویژگیهای شخصیتی، تصویر، صدا، نام و اعتبار اجتماعی خویش است.
این حق دارای دو جنبه اساسی است؛ از یکسو جنبه سلبی دارد که به فرد اجازه میدهد مانع استفاده بدون اجازه دیگران از نام یا چهره خود شود، و از سوی دیگر واجد جنبه ایجابی است که به وی امکان میدهد با دریافت مبالغ مالی، تصویر یا اعتبار خود را در قالب قراردادهای تجاری در اختیار تولیدکنندگان قرار دهد. در حقوق ایران گرچه قانون جداگانهای با عنوان اختصاصی حق شهرت تدوین نشده است، اما این تأسیس بر اساس اصول کلی قانون مدنی، قانون مسئولیت مدنی و قانون حمایت از حقوق مصرفکنندگان به رسمیت شناخته میشود.
دیدگاههای حقوقی پیرامون مسئولیت مدنی چهرههای سرشناس
در مواجهه با خسارت ناشی از خرید کالای تبلیغشده توسط یک شخص مشهور، دو دیدگاه حقوقی عمده وجود دارد:
دیدگاه اول؛ معافیت مطلق شخص مشهور از مسئولیت
بر اساس این نگرش، رابطه مصرفکننده صرفاً با تولیدکننده یا عرضهکننده اصلی کالا برقرار میشود. شخص مشهور تولیدکننده یا واردکننده محصول نیست و اطلاعات تخصصی نسبت به فرآیند فنی تولید ندارد. حامیان این نظر معتقدند مصرفکننده عاقل نباید صرفاً با دیدن یک تصویر یا شنیدن یک پیام تبلیغاتی اقدام به خرید نماید و انتساب مستقیم زیان به چهره تبلیغکننده به لحاظ رابطه سببیت مخدوش است.
دیدگاه دوم؛ پذیرش مسئولیت مدنی ناشی از انتفاع و فریب
دیدگاه مورد پذیرش اساتید حقوق و موازین فقهی بر مسئولیت فرد مشهور استوار است. بر مبنای قاعده ملازمه حق و تکلیف یا قاعده فقهی من له الغنم فعلیه الغرم، هر کس که از یک موقعیت اقتصادی سود میبرد، باید تبعات و هزینههای احتمالی ناشی از آن را نیز بپذیرد. افراد مشهور از قبال ایجاد حس اطمینان کاذب دستمزدهای کلان دریافت میکنند؛ بنابراین اگر رفتار آنان موجب انحراف اراده و زیان مصرفکننده شود، باید پاسخگوی ضرر باشند. همچنین سوءاستفاده از حق شهرت به زیان دیگران طبق اصل چهلم قانون اساسی ممنوع است.
قاعده غرور؛ سنگبنای مسئولیت مدنی در تبلیغات فریبنده
یکی از محکمترین مبانی فقهی و مدنی برای الزام اشخاص مشهور به جبران خسارت، قاعده فقهی المغرور یرجع الی من غره (قاعده غرور) است. طبق این اصل، هرگاه شخصی سبب فریب و گمراهی دیگری شود به گونهای که زیاندیده بر پایه اعتماد ظاهری اقدام به معامله کرده و دچار خسارت شود، غارّ (فریبدهنده) ضامن جبران خسارت مغرور (فریبخورده) خواهد بود.
شروط اساسی برای تحقق مسئولیت مدنی شخص مشهور
مسئول دانستن یک چهره مشهور مستلزم وجود شرایط معینی است و هر ادعایی از سوی مصرفکننده پذیرفته نمیشود:
ایجاد اعتماد معقول و متعارف در خریدار
تأیید کالا باید به گونهای باشد که یک انسان متعارف به اعتبار تخصص یا اطمینان شخص مشهور ترغیب به خرید شود؛ مانند مواردی که چهرههای ورزشی مکملهای خاص را به عنوان محصولی آزمودهشده معرفی میکنند یا پزشکان محصولات درمانی را تأیید مینمایند.
ارتباط خسارت با ادعای مطرحشده در تبلیغ
زیان وارده باید ناشی از ویژگیهای اساسی کالا باشد که در تبلیغ ادعا شده است. اگر نقص کالا یک اتفاق نادر کارخانهای یا حاصل نگهداری غلط خریدار باشد، مسئولیتی متوجه فرد تبلیغکننده نخواهد بود.
اعلام رضایت و مداخله مستقیم شخص مشهور
تبلیغ باید با اذن و اراده آزاد شخص مشهور ضبط و پخش شده باشد. در فرضی که تولیدکننده بدون رضایت یا به شکل غیرمجاز از نام و تصویر او بهرهبرداری کرده باشد، مسئولیت جبران ضرر تماماً متوجه تولیدکننده متخلف است.
شیوه تقسیم مسئولیت میان تولیدکننده و شخص مشهور
در بیشتر موارد نقض استاندارد و ورود خسارت، هر دو طرف یعنی تولیدکننده کالا و شخص مروج در پیدایش زیان نقش دارند.
در نظام دادرسی مدنی، دادگاه بر اساس میزان تأثیر رفتار هر یک از اسباب، مسئولیت تضامنی یا نسبی تعیین میکند. چنانچه شخص مشهور به پرداخت خسارت به مصرفکننده محکوم شود، در صورتی که خود او نیز توسط شرکت تولیدکننده فریب خورده باشد و مدارک ساختگی به وی ارائه شده باشد، میتواند پس از ادای خسارت به مصرفکننده، برای دریافت مبالغ پرداختی به شرکت خاطی رجوع کند. لازم به ذکر است که شروط عدم مسئولیت مندرج در قراردادهای میان تولیدکننده و شخص مشهور، نسبت به مصرفکنندگان زیاندیده که شخص ثالث محسوب میشوند فاقد اعتبار است.
جمعبندی
حق شهرت مجوزی برای فریب افکار عمومی و فرار از تبعات قانونی نیست. چهرههای سرشناس به دلیل نفوذ کلام و جایگاه رسانهای خود، در صورت تأیید غیرواقعی یا غیرمسئولانه محصولات، مشمول احکام ضمان و مسئولیت مدنی هستند. رعایت دقت در ارزیابی اصالت و استانداردهای کالا پیش از پذیرش هرگونه سفارش تبلیغاتی، مهمترین گام برای در امان ماندن از دعاوی خسارت به شمار میرود.
پرسشهای متداول
آیا صرف حضور یک فرد مشهور در یک بنر تبلیغاتی او را مسئول خسارت خریدار میکند؟
خیر، زمانی مسئولیت محقق میشود که رفتار یا گفتار او حاکی از تأیید سلامت، اصالت یا اثربخشی ویژه کالا بوده و موجب فریب و ایجاد اعتماد معقول در مصرفکننده شده باشد.
اگر سلبریتی ادعا کند که خودش از معیوب بودن کالا خبر نداشته، آیا از مسئولیت معاف است؟
بیاطلاعی شخص مشهور مانع از رجوع مصرفکننده به او بر اساس قاعده غرور نیست؛ اما او میتواند پس از جبران ضرر خریدار، برای استرداد خسارت به تولیدکننده رجوع نماید.
آیا مصرفکننده زیاندیده میتواند علاوه بر تولیدکننده، شخص مشهور را نیز به دادگاه فراخواند؟
بله، مصرفکننده میتواند در دادخواست مطالبه خسارت، تولیدکننده و چهره تبلیغکننده را به عنوان خواندگان دعوا قید کند تا دادگاه بر مبنای میزان تقصیر و سببیت درباره هر یک تصمیمگیری نماید.
آیا اینفلوئنسرهای فضای مجازی نیز مشمول این قواعد مسئولیت مدنی هستند؟
بله، بلاگرها و فعالان فضای مجازی که در ازای دریافت وجه یا پورسانت به معرفی و تست محصولات میپردازند، در صورت ادعاهای کذب یا فریب مخاطب، به طور کامل مشمول قواعد عام مسئولیت مدنی و قاعده غرور هستند.
